Telewizja najczęściej kojarzona jest z technologicznym urządzeniem, swoistą skrzynką elektroniczną, za pośrednictwem której można doświadczać różnorodności rzeczywistości. Jednak jej status jest o wiele bardziej złożony, bowiem wciąż stanowi swoisty fenomen społeczno-kulturowy ze względu na rolę i znaczenie, jaką ogrywa w życiu jednostek i zbiorowości, co ujmowano w formę różnych metafor (lustra, okna, szkoły, obrazu czy mapy). Wielowymiarowość telewizji wiąże się także z tym, że jest ona medium społecznym, wciąż silnie oddziałującym na zachowania odbiorców, a także medium swoistej kultury telewizyjnej ze swoistym systemem ideologicznym, kształtującym nawyki, utrwalającym bądź podważającym stereotypy. Jak trafnie ujęła to amerykańska badaczka telewizji Amanda Lotz: „telewizja to więcej niż technologia, więcej niż połączenie przewodów, metalu i szkła. W jej naturze leży powiązanie z kontekstem, z tym, jak ta skrzynka jest używana, gdzie się znajduje, co przez nią przepływa i jak ludzie z niej korzystają – i to niezależnie od wyraźnego zróżnicowania tych elementów” [1]. Z tej perspektywy dla tak rozumianego kulturowo medium nie jest ważne to ani na jakim ekranie ją oglądamy, ani w jaki sposób dociera do nas przekaz, lecz istotna jest sama aktywność oglądania oraz związane z nią doświadczenia, przeżycia czy praktyki.

Obecnie wielu ludzi (zwłaszcza młodych) nie posiada odbiorników telewizyjnych w swoich domach i ogląda treści audiowizualne (także te produkowane przez stacje telewizyjne) przez internet na ekranach smartfonów lub laptopów. Nie zdają oni sobie jednak sprawy, że de facto doświadczają telewizji właśnie jako zespołu pewnych praktyk związanych z aktywnością oglądania.

Telewizja jak żadne inne medium masowe przeszła w swojej prawie 100-letniej historii istnienia największą transformację i cały czas znajduje się w procesie ewolucji, której kierunek trudno jest obecnie przewidzieć [2]. Zmiany te były konsekwencją pojawiania się nowych technologii i praktyk przemysłu medialnego, które wpłynęły na oczekiwania i praktyki odbiorców wobec tego medium ( Tabela 1 ) (zob. Konwergencja jako zjawisko w świecie mediów ).

Era sieci telewizyjnych, w której telewizja była głównym medium masowym a dominującą pozycję na rynku medialnym miało kilka ogólnodostępnych stacji telewizyjnych, ustąpiła miejsca erze postsieci (post-network era) z wielością kanałów i stacji telewizyjnych dostępnych poprzez sieci kablowe czy antenę satelitarną oraz zróżnicowaną ofertą dla różnych widzów. To z kolei spowodowało rywalizację o widza i wzrost produkcji telewizyjnych o charakterze tabloidowym czy śmieciowym (trash tv). Wraz z odejściem od tradycyjnego modelu transmisji telewizji o uniwersalnym charakterze, kluczowego dla jej funkcjonowania również jako instytucji władzy – nadawania masowego (broadcasting) – wyłaniały się kolejne modele (zaspokajające określone potrzeby odbiorców i modyfikujące praktyki wobec telewizyjnych treści), takie jak narrowcasting czy egocasting. Ten ostatni był dojrzałą fazą slivercastingu, gdzie personalizacja dawała większą swobodę wyboru treści oraz lepsze ich dopasowanie i miejsca ich oglądania na różnych urządzeniach ekranowych.

Ewolucja telewizji zakwestionowała kluczową dla klasycznego modelu tego medium kategorię, jaką był przepływ (flow), sformułowaną przez wybitnego brytyjskiego teoretyka telewizji Raymonda Williamsa w 1974 roku w książce "Television: Technology and Cultural Form". Koncepcja przepływu odnosiła się zarówno do sposobu układania poszczególnych programów, które łączyły się ze sobą w jeden strumień telewizyjnych treści (ramówka), jak i sposobu spójnego doświadczania telewizji. Warto pamiętać, że w tamtych czasach telewizja nie była emitowana przez całą dobę, lecz w kilkugodzinnych pasmach, najczęściej popołudniowo-wieczornych.

Wraz z pojawieniem się w latach 70 XX w. pierwszych magnetowidów domowych i wskutek ich upowszechnienia w następnej dekadzie widz stał się całkowicie niezależny od ramówki telewizyjnej. Wówczas pojawiło się zjawisko (powszechne współcześnie) zwane „przesunięciem czasowym” (time shifting) – widz mógł nagrywać ulubione programy i oglądać je w dowolnej porze, pomijając tym samym przerwy reklamowe. Najczęstszymi programami nagrywanymi przez widzów były seriale telewizyjne – jeden z podstawowych gatunków tego medium. Stacje telewizyjne nie mogły długo tej praktyki odbiorczej wykorzystać w opłacalnym dla siebie celu, a kolekcjonowanie i dzielenie się przez widzów treściami telewizyjnymi nie wpływało negatywnie w żaden sposób na telewizyjny biznes. Dopiero pojawienie się technologii DVD w 1997 roku spowodowało, że kilka lat później branża telewizyjna zdecydowała się wyjść naprzeciw oczekiwaniom serialowym fanom i udostępniać całe sezony seriali telewizyjnych w kilkupłytowych pakietach DVD, które można było oglądać bez przerwy. To właśnie ten sposób dystrybucji treści telewizyjnych wpłynął na decyzję firmy Netflix (opierającej swój model biznesowy na subskrypcji), aby w 2013 roku możliwe do oglądania strumieniowo i produkowane przez tę platformę streamingową odcinki seriali udostępniać od razu w sieci, co przyczyniło się do rozpowszechnienia zjawiska zwanego binge-watching.

Źródło: TED, How Netflix changed entertainment – and where it's headed | Reed Hastings, 12.07.2018 (dostęp 27.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/LsAN-TEJfN0

Popularność produkcji Netflixa, głównie seriali, za które platforma otrzymała po raz pierwszy aż trzy statuetki nagród telewizyjnych Emmy w 2013 roku, spowodowała duże zmiany na medialnym rynku telewizyjnym oraz rywalizację między nowymi producentami treści – platformami streamingowymi i koncernami medialnymi – określaną mianem „wojen streamingowych” [3].

Materiały dodatkowe
Lotz, D. A.: We Now Disprupt This Broadcast. How Cable Transform Television and the Internet Revolutionized It All, London: MIT Press, Cambridge 2018.